メディアプランナーの未来 ~Back Ground~

前回の記事から半年が経過してしまいました・・・。

先の記事を意気込んで書いただけに、
次を書くのが非常に億劫になってしまったのが本音です。
マラソンでスタートダッシュして序盤早々に足を攣った子供みたいですね・・・。


さて、先日ちょっと気になる記事を見かけました。
概要としては

「電通が媒体ごとに分かれていたプランニングやバイイングを担当する業推部を統合した」
との事

この動き、1つの大きな部署として
MediaMixの為の情報交換をしようというのが、狙いでしょうか。


電通や博報堂等の総合広告代理店にもメディアプランナーはいるものの、
人数がクライアント数に対して少なすぎて、実質ごく一部しかカバーできてないのが実情。
その代わりとして、アカウントが各業推へ個別にプランニングを依頼して取り纏める。
という流れが全体の9割以上じゃないかと思います。


"MediaMix"という言葉が使われて、もうずいぶん久しいわけで
本来的には統合的にメディアプランを立てる必要性はかなり以前から存在しています。
一方で、この各業推が個別にプランを立てるシステムが未だ主流であるのは、
広告業界における、いまだ欧米化されていない日本特有の商習慣に起因します。


10数年前、当時総合広告代理店であったJ.W.Thompson（現JWT）と
Ogilvy&Matherのメディア部門を統合したMindshareの誕生をはじめに、
McCANN EricksonからUniversal McCANN、GREYからMediaCom、
Leo BurnettからStarcomが分社化独立をしました。




この流れは、欧米広告業界のフィー制度への移行とも関係はあるのですが
クリエイティブ、メディアプランニング、バイイングの分離が大きな要因に挙がります。
とくにメディアプランニングとバイイングにおいては、
広告主側にとって透明性・健全性を維持する為に
非常に有効な手段として求められた背景があります。
ある意味、広告業界の三権分離みたいなものですね。


メディアプランニング専門、バイイング専門の代理店それぞれと個別に契約をした場合
プランニング側は自分たちの利益に捕らわれず、
広告主の利益を最大化する為のプラン作成に専念できます。

具体的には、バイイングとプランニングが一体化してると
代理店が「安く仕入れられて利幅が取れる媒体」がプランに紛れ込む場合があります。
この場合、広告主にとっても「安い」等お得に見える場合も多いのですが
必ずしも「今必要」なものではなかったりもします。
「安い」と「効果・効率のいい」「意義のある」媒体は常に一致するわけではないので、
結果不健全なプランになる場合もあるのです。


一方で分離化されていれば、
プランニング側としてはバイイング側の利益など関係のない事なので、
常に「効果・効率」と「意義」のあるプランを作ろうとします。
逆にそういうプランを作らなければ、自分たちの首を絞めますからね。
したがって、メディアバイイングにおける第3者機関的な役割も果たす為、
健全化が即されることになります。


さて、ここまでだけを見れば
総合広告代理店が悪、メディア専門代理店が善のように見えてしまうかも知れません。
でも決してそんなことはないんですよｗ
総合広告代理店だって真摯に媒体提案してなきゃ、契約切られたりするわけですから。


また、分離化にだってデメリットもあります。
広告主にとって、総合広告代理店とだけ取引をしていれば
何かあればアカウントにブリーフさえすれば、
そのアカウントが社内に持ち帰って各部署と連携して提案を持ってきます。
一方で、分離化していれば
クリエイティブ、メディアプランニング、バイイング、PR等それぞれ個別にブリーフしたり
何かと手間がかかるだけでなく、それらをマネージする能力も広告主に求められます。


そのメリット・デメリットを考慮した結果、またフィー制度に対する理解の低さから
依然日本企業の多くは総合広告代理店1社と付き合う
という世界的に見れば遅れた状況が維持されているのです。


この状況下においては、
基本的にすべてを取り纏める立場にあるアカウントを通じて
各業推が連携をとるかたちがスムーズである為、
メディアプランナーの必要性が希薄になるわけです。