INSIGHT for ENGAGEMENT

日清ラ王 Restagingで躓く？

7月末に「ラ王追湯式」を実施して生産終了をした日清のラ王。



9/6から乾麺タイプで改良新発売したものの、
新CMで大コケしたようですね。


実は昨夜、TBSの「池上彰の学べるニュース」を観ていた際
AC（公共広告機構）のCMがやたらとO.Aされていました。
池上さんと言えば、今や各報道系番組に引っ張りだこで
高視聴率を持つジャーナリスト。
しかも番組放送枠は20時というプライムタイム（ゴールデンタイム）。


ACのCMが流れるケースは大きくは4つ。

1. 企業の不祥事等でのCM自粛
2. CMタレントの不祥事等でのCM自粛
3. CM素材の表現に法的・協会的な不備があり差し止め
4. CM枠が埋まっていない

この場合、番組枠から考えるに4はまず有り得ないわけで
1-3の何れかかなと思いながら見ておりました。

そこへ日清による「弊社商品のCM撮影に関するお詫び」のリリース。


今日、ビデオリサーチのDBで
4月～直近までのこの番組枠のCM出稿実績を確認したところ、
スポット枠ではあるものの日清が定期的に出稿している事が確認できました。


というわけで、
昨日見たACのCMに差し替わったのはラ王の新CMだったわけですね。



この改良新発売、マーケティング用語ではリステージングなどと呼ばれます。
経験上、リステージに際しては半年から1年。
長い場合は2年くらいかけて、細部にわたる詳細な計画が立てられます。

このラ王のケースも、パッケージの形状・デザイン。
製法、希望小売価格等様々な部分での変更がありますので、
生産、トレード、マーケティング、協力会社と多くの人を巻き込んで
多大な時間と労力が注がれたと予想されます。

ニュースリリースの
「今回、インスタントラーメン市場に再び旋風を巻き起こすべく、弊社の技術イノベーションとマーケティングの総力を注ぎ込み、「日清ラ王」の復活を図ります。」
この1文からもかなりの意気込みが感じられますしね。




さて、このラ王のリステージ。
現段階ではいきなり泥がついて躓いたように見えます。

ここからはその問題点と、おそらく緊急で実行されると思われる
対策を書いてみようと思います。

まず、問題点は大きくは2つ。

1. 閉店商法まがいと言われる煽り
2. CM撮影時のトラブルによるCM差し替え

1.に関して、生産終了前のキャンペーンは
主要紙の全面広告・雑誌広告・PRそしてTwitterを使い
20万ツイートを集めるというある意味で大成功のキャンペーンでした。
ただし、生産終了から改良新発売までの期間や
生産終了キャンペーン時の表現から「閉店商法」だと言う指摘がネット上で噴出。

事前に大きな話題を呼んだ（起こさせた）キャンペーンだけに、
消費者の関心も高く、ネガティブな反応も大きくなってしまったようです。
これは口コミマーケティング、
とくにTwitterのような爆発的に広がるマーケティング手法最大のリスクですね。

とはいえ、実際にこの問題は
期待感や改良新発売の目新しさといったポジティブな反応に比べ小さく、
おそらくおそまで関係者も問題視していないのではないかとも思います。
もしかしたら、想定の範疇だったのかもしれません。


しかし、2.の「CM撮影時のトラブルによるCM差し替え」は
本当に痛いのではないかと思います。

私自身、即席麺市場を担当した事はないので
他カテゴリー等での経験や慣例からの総合的な想定になりますが、

1. 対販売チャネル
2. 対消費者
3. マーケティング予算

この3つの点で大きな損失があったと考えられます。

まず、「対販売チャネル」に関して。
即席麺市場の主要チャネルはCVS（コンビニ）とスパーだと思います。
特にCVSの場合、狭い売り場に膨大な商品がおかれている為
商品陳列の棚を確保するのも一苦労です。
往々にして、メーカーは新商品発売やキャンペーンをするにあたり、チャネルに対し
「○○GRP（TVCMの量の単位）を投下するキャンペーンを張るので棚を確保させてください」
なんて交渉を行います。
チャネルは「たくさん広告するんなら売れそうだな」と期待して、売り場を割くわけです。

一方で、売り場がいちど確保できたところで
その後の売れ行きが悪ければ、即棚を失うリスクもあります。
例えば、飲料などは発売後3週の売れ行きが悪ければ即CVSから消えたりも。


ラ王の場合、

• チャネル（販売店）は大量の広告を期待して売り場を用意した。
• でも予定していた広告が出来ない。
• 販売店の売り上げも期待したように上がらない。

結果、チャネルの信頼を大きく損なうリスクに直面しているんじゃないかと思います。



次に「対消費者」。
既に、一部では「閉店商法」と非難が挙がっていたところに
今回のCM差し替え騒動。
短期間でのたび重なる批判の拡散により、
明らかにブランドイメージを大きく損なったと思えます。



最後に「マーケティング予算」。
今回の騒動になったCMは槍ヶ岳で空撮。
あの場所に機材の搬入したり、空撮のコストを考えれば
おそらく5000万～1億ちかい制作費になっているんじゃないかと思います。

おそらくこのCMは今後O.Aされないと思いますので
この制作費をドブに捨てた事になるかもしれません。


また、リステージのキャンペーンですし
ニュースリリースの意気込みからもかなりのTVCM枠を用意していたと思います。

通常、ACのCMに差し替わった場合そのCM枠の費用は帰ってきません。
また、一度購入したCM枠を払い戻しする事もできません。
おそらく、ラ王に別のCM素材は現時点でないと考えると
今後は他の日清ブランドのCMにラ王用に買っていたCM枠を差し替え、
その費用は他ブランドが負担するか、ラ王が負担するにしても想定外の予算（出費）ですね。

また、ラ王自身も再度CMを作り直しTVを投下するか
TV以外の媒体でその埋め合わせをしなければならないでしょう。


このように貴重な予算が大幅に減る一方で、
期待していた売上が込めなくなり、余計に広告予算が縮小されるリスクも生じます。


今回のケース総合的に考えれば、
日清の損失は億を軽く超える多大なものです。
損害賠償という事になれば、請求先は代理店もしくはCM制作をしたプロダクション。
代理店はそれなりに体力があるでしょうが、
プロダクションになった場合、倒産しても支払い切れかもしれませんね・・・。


関係者のいまの心境を考えれると非常に心が痛みますが、
ここからのリカバリープランとその成否含め
非常に興味深い事例として注視していきたいと思います。

政治の評価

政権交代を受けて、各ニュース番組ともに特集を組んでいるようですが
番組視聴率はどんなもんなんでしょうね？
ちょっと気になるので、明日ビデオリサーチのデータでも見てみようと思ってます。

ところで、僕自身は政治には非常に無関心です。
理由は、「誰がどの党が何をどうやっているのかが見えない。」という事。

選挙の際は、街頭演説や選挙カーで騒音撒き散らしながら
声高らかにマニフェストを掲げていますが、当選した人が
一体次の選挙までに何を行って、どこまで成し遂げたかが全く不明快。
そんなんじゃ誰に、どの党に投票すればいいのやらわかりません。

余談ですが、選挙カーの騒音は100db（デシベル）以上だそうで。
100dbは電車通るときのガード下の音の大きさだそうです。


話を戻しまして、
この不明快さ、一般的なサラリーマン社会で考えれば
有り得ない状況じゃないかと思います。

およそほとんどの企業で、
雇用者は期末が近づくと人事評価がされるんじゃないでしょうか。
それが報酬や待遇に適切に反映されるか否かは別として・・・。
営業職の人であれば、毎月のようにノルマがあったりするかもしれませんが、
年度頭に目標を設定して、年度末にはそのレビューとレポート。
そして上司の査定と人事的な対応。

またよく言われるPDCAサイクル。
Plan→Do→Check→Actionも同じですね。

この一般的に当たり前の構造が、
政治の世界では希薄なんじゃないかと思えて仕方がありません。


政治の世界に置き換えるならば
Plan = Manifest（公約）
Do = Achievement（達成）
Check = Evaluation（評価）
Action = Vote（投票）
というような感じですかね。

個人的にこれを活用して、
国民の政治参加を促す方法として考えてみたのがSNSを使った仕組みです。


国家議員（立候補者含む）1人1人が登録できる半オープンSNSをつくるとします。
そこには議員のプロフィール、公約が立候補の時点で明記されます。
その後、議員の義務として自分が政党や勉強会等で担当した役割の明記。
またそれら政治活動での、公約に対して何を実行したか、どの程度達成されたか
年1回必ずレポーティングする義務。

レポーティングの際の形式をある程度自由にすれば、
政治家個人個人でレポートの見栄え良し悪しも違うでしょうし、
内容の充実具合で積極的か否かもある程度見えるんじゃないでしょうかね。
おそらく政治家にとって重要なプレゼン能力も、
これを通じて国民によく伝わったりするのではないかと思ったり。


一方で、我々国民は住基ネットか何かで、固有のIDとPASSを持っていて
それを使ってそのSNSを見ることや書き込むことが可能です。
書き込みに関しては、ある程度の匿名性までは守られます。
例えば、「東京都港区/男性/30歳/会社員」のようなレベルまで。

この制限化の基で、議員のレポーティングに対してコメントや評価の☆を付けたり。


住所、性、年齢、職業まで公開される事で
評価のクロス集計をしたり、グラフ化することも出来るでしょう。
また自分と似た属性の人が高評価をつけている議員を探すことができ
容易に賛同できる政治家を探すことも出来るんじゃないでしょうか。
また、運営側でID/PASSを特定できるので
法的な荒し対策も抑止も出来るでしょうし。


このSNSを見れば、政治家の活動と評価が見たりできるわけで
ある程度のインタラクティブ性も有しているので、
政治参加意欲も高まるんじゃないかと思います。


選挙に際して、各政党TVCMをしたり選挙カーを走らせたり
かなり巨額なコストを支払っています。
おそらく政党のTVCMに払っているコストは、
民間企業が買っている1GRPのコストより高いでしょう。
政府が行っている「選挙に行こう」的なCMなら尚更です。

そんな巨額な広告投資をしたところで、
今後長い将来日本に生きるM1/F1層のTVのリーチは下がる一方。
中にはTVを全く見ない人も増えてきています。
一方で、情報の大部分をネットから得るという人も反比例するように増えている実情。

政治家個人がBLOGやTwitterで情報発信するケースもずいぶん増えてきていますが、
もっと根本的なインタラクティブな仕組みを、
ネットの中につくってはどうかと思う今日この頃。
効果効率の薄れつつある広告宣伝を「抜本的に改革」すべきでは？

メディアプランナーの未来 ~Back Ground~

前回の記事から半年が経過してしまいました・・・。

先の記事を意気込んで書いただけに、
次を書くのが非常に億劫になってしまったのが本音です。
マラソンでスタートダッシュして序盤早々に足を攣った子供みたいですね・・・。


さて、先日ちょっと気になる記事を見かけました。
概要としては

「電通が媒体ごとに分かれていたプランニングやバイイングを担当する業推部を統合した」
との事

この動き、1つの大きな部署として
MediaMixの為の情報交換をしようというのが、狙いでしょうか。


電通や博報堂等の総合広告代理店にもメディアプランナーはいるものの、
人数がクライアント数に対して少なすぎて、実質ごく一部しかカバーできてないのが実情。
その代わりとして、アカウントが各業推へ個別にプランニングを依頼して取り纏める。
という流れが全体の9割以上じゃないかと思います。


"MediaMix"という言葉が使われて、もうずいぶん久しいわけで
本来的には統合的にメディアプランを立てる必要性はかなり以前から存在しています。
一方で、この各業推が個別にプランを立てるシステムが未だ主流であるのは、
広告業界における、いまだ欧米化されていない日本特有の商習慣に起因します。


10数年前、当時総合広告代理店であったJ.W.Thompson（現JWT）と
Ogilvy&Matherのメディア部門を統合したMindshareの誕生をはじめに、
McCANN EricksonからUniversal McCANN、GREYからMediaCom、
Leo BurnettからStarcomが分社化独立をしました。




この流れは、欧米広告業界のフィー制度への移行とも関係はあるのですが
クリエイティブ、メディアプランニング、バイイングの分離が大きな要因に挙がります。
とくにメディアプランニングとバイイングにおいては、
広告主側にとって透明性・健全性を維持する為に
非常に有効な手段として求められた背景があります。
ある意味、広告業界の三権分離みたいなものですね。


メディアプランニング専門、バイイング専門の代理店それぞれと個別に契約をした場合
プランニング側は自分たちの利益に捕らわれず、
広告主の利益を最大化する為のプラン作成に専念できます。

具体的には、バイイングとプランニングが一体化してると
代理店が「安く仕入れられて利幅が取れる媒体」がプランに紛れ込む場合があります。
この場合、広告主にとっても「安い」等お得に見える場合も多いのですが
必ずしも「今必要」なものではなかったりもします。
「安い」と「効果・効率のいい」「意義のある」媒体は常に一致するわけではないので、
結果不健全なプランになる場合もあるのです。


一方で分離化されていれば、
プランニング側としてはバイイング側の利益など関係のない事なので、
常に「効果・効率」と「意義」のあるプランを作ろうとします。
逆にそういうプランを作らなければ、自分たちの首を絞めますからね。
したがって、メディアバイイングにおける第3者機関的な役割も果たす為、
健全化が即されることになります。


さて、ここまでだけを見れば
総合広告代理店が悪、メディア専門代理店が善のように見えてしまうかも知れません。
でも決してそんなことはないんですよｗ
総合広告代理店だって真摯に媒体提案してなきゃ、契約切られたりするわけですから。


また、分離化にだってデメリットもあります。
広告主にとって、総合広告代理店とだけ取引をしていれば
何かあればアカウントにブリーフさえすれば、
そのアカウントが社内に持ち帰って各部署と連携して提案を持ってきます。
一方で、分離化していれば
クリエイティブ、メディアプランニング、バイイング、PR等それぞれ個別にブリーフしたり
何かと手間がかかるだけでなく、それらをマネージする能力も広告主に求められます。


そのメリット・デメリットを考慮した結果、またフィー制度に対する理解の低さから
依然日本企業の多くは総合広告代理店1社と付き合う
という世界的に見れば遅れた状況が維持されているのです。


この状況下においては、
基本的にすべてを取り纏める立場にあるアカウントを通じて
各業推が連携をとるかたちがスムーズである為、
メディアプランナーの必要性が希薄になるわけです。

Who is Media Planner

ここ日本の広告業界の人口は約43万人。
43万人といえば地方の県庁所在地がある都市の人口くらいあったりするわけで、
相当数なのは間違いありません。


一方で、この43万人のうちメディアプランナーは何人いるでしょうか？
おそらく、代理店内でメディアに関わる部署に在籍する人は少なくないはず。
でも、"本当の意味"でのメディアプランナーは
国内で多く見積もっても200-250人じゃないかと思っています。

オンライン専業広告のプランナー。
大手代理店のTVや新聞等媒体の業推セクションにいる人。
中小の代理店で雑誌やフリーペーパーの出稿をプランニングしている人。
これらも広義ではメディアプランナーと言えるでしょう。


あえて"本当の意味"と使ったのは、狭義のメディアプランナーという意味であり

1. すべてのメディアに対する知識があり
2. 消費者とのコミュニケーション全体を戦略的にデザインでき
3. 目的（ターゲット、商品カテゴリー、キャンペーン）に応じて最適なメディアのミックスを考えられる。
4. またそれぞれのメディアにおいて、効率的かつ効果的なExecution Planを作成でき
5. キャンペーン事後は各種統計等を用いて、広告のROI分析やImplicationを導き出せる。

これらが出来てこその"本当の意味でのメディアプランナー"じゃないかと思っています。
（便宜上メディアプランナーと言ってますが、個人的にはConnection Plannerが現在最適な言葉かと思ってます）



おそらく、こういった領域をカバーする職種がいるのは
電通、博報堂DYメディアパートナーズ、ADK等の上位ドメの代理店でも
特に外資クライアント担当で1-2セクションあるくらいだったり。
その他には僕が所属するような

• WPPグループ: Mindshare(Group M), MediaCom(Group M)
• Ominicomグループ: BBDOのメディア部門
• IPGグループ: Universal McCANN(McCANN Erickson)
• Publicisグループ: Starcom MediaVest(Beacon Communications)

等の、外資メディアプランニングエージェンシーに在籍する程度だと思います。
（現在日本である程度の人数がいるメディアエージェンシーのみ記載）

いやー、ほんとこうして改めて書いてみると本当に狭い世界ですね。
特に外資とドメでは採用や雇用形態が違ってたりするうえに、
Universal McCANNもメディアプランニングという部分ではちょっと違ってたりするので・・・
外資勤務の人はMindshare, MediaCom, BBDO, Starcomの中で移籍しあってたりしますｗ



そもそもなんでこんなにマイナーなのか？
それはまた次回別途。

First of all

前のBLOGを放置してからはや3年半。
以前読んでくださっていた方もいまはいないと思い、
この度デザインを一新して再スタートをしようと思います。


BLOGを再開するにあたり、
僕の職業であるメディアプランナーの仕事をご紹介できればと思っています。
このBLOGを通じて、ここ日本の広告業界において
まだまだマイナーなメディアプランナーという職に興味を持ってくださる人が増えればいいなと。

また、仕事の事ばかりじゃネタも限られるので
あわせて個人的な日常の光景も書いて行こうかと思います。